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我——是卧底!装饰行业营销模式探讨(一)共三

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第一部分   关于公司

 

作者:饿狗

 

公历525   农历4月初8,日职破岁

 

年前8天,年后初6开始,到今天,来到万太分公司已经整3个月。3个月应该有个总结:

 

公司总体运作模式是传销式营销模式,做为万太装饰总公司下属济宁分公司的分属机构,日照万太装饰公司成立于2009年,归济宁万太统一管理,也就是属于济宁万太总经理熊抱生直接管理。但济南万太派獐儡做为常驻店面总经理,具体负责公司日常运作,以及客户业务开展,主抓业务提升。

 

也就是说,无论济宁万太还是日照万太,都属于济南万太总部直营店。至于谁跟谁各占多少股份,财产及公司驻地到底是哪一方出资购买,搞不清楚,据笔者推断,万太的领导,或者说总部直接派驻的领导,基本是靠忽悠吃饭,都说财产是他自己的,所说的话可信度不高,还有每次激励员工传销培训时熊总善于编讲的那些其他公司辉煌的业绩,个人秀什么的,真伪难辨。

 

公司设计师10名,设计助理及实习助理若干名,设计总监蝉猿为首,另有獐儡随身带来的首席设计师魍菌做为机动使用,统一在设计主管蜢尾鲨的协调管理下,蜢主管紧随獐总身旁,充其量是他的私人助理,并不具备自主管理能力。

 

日照万太2014年初自老城区门头店面迁至星夜财富广场6,整个营销模式必须有一个翻天覆地地变化,刚迁址进写字楼运营的时候,业绩滞后,以前的业务拓展模式已经不适应写字楼办公模式,所以獐儡的到来,是总部彻底改变运营模式的一张牌。

 

从公历3月份开始,公司进入新的一年的运作周期,345三个月,分别开展了一系列市场拓展营销活动,做为装饰这一行业,这一系列活动会影响全年的一个销售业绩,总的来看,这一点,毋庸置疑。

 

3月份,开春上班,当其它同行业公司还在假期中,万太日照分公司就已经着手开展3月份的营销计划,并迅速开展了展会策划活动和电话营销。其中分别于37号,315号进行了两场试水性酒店推广展会。

 

37号展会定于海边蓝海国际大酒店,前期是市场部电话约访客户,活动内容为新年开春定单优惠,比如现场交定金客户,可以获得厨房、木门、衣柜等装修项目的优惠,可以获得金牌施工队等。

 

做为试探性的第一场活动,可以说37号这场展会并不算成功。客户到场20批左右,现场收定金3个,全是年前设计师手中的老客户,打算马上装修,顺便参加个活动,寻个喜庆,不具备实际活动效应。

 

相对侧重的315号活动策划,借“315”这一主题,市场部全面约访各个小区客户,包括年底交房的小区客户。除去客户到场量的任务,多收定金的任务以外,运用电话营销模式做广告推广,搅动日照装饰市场也是万太品牌宣传的一个手段。

 

日照万太装饰的运作模式通过这两次小规模展会推广,可以看出,在装饰行业中套用了传销模式,类似于北京某房地产中介机构。这不仅表现于电话营销模式和市场推广方面,更集中表现于公司内部运作和管理方面。

 

日照万太装饰的管理和运作相对成熟,有一套自己的经验,不能说完善,却反映着万太公司从上到下的观念、体制和内部协调机制,也可以说渗透着万太装饰的企业文化,尽管这是一个传销形式的带有欺骗性质、浮夸内容和忽悠成分的企业文化。

 

这一点上它可以说是有成功的一面,至少它生存下去了,也得到了一部分市场份额,而且还具普遍性,虽然客户质量都不高。

 

究其主要因素,一方面电话营销模式,特别是素质不高的电话营销员,只会引起客户反感,其小恩小惠的营销内容对中高端客户也不具任何吸引力。另一方面,设计团队的力量太薄弱。大部分设计师都在90年左右,在公司的传销模式培养下,每个人虽具有不错的设计销售能力,但设计能力和处理问题的能力不足。

 

万太日照分公司整个市场销售团队几乎都在为设计总监服务,无论是明星制宣传推广,还是客户促单配合,几乎都围绕设计总监一人,应该说在这里是设计总监一人独大,处在核心位置。特别是好一点的单子,相对高端一点的客户,都喂给设计总监吃了。

 

经过3月份两次小型展会,人员全面热身,公司立刻组织上半年的重头戏,426号的大型市场推广活动“祈福”家装团购会。

 

在营销运作上,这三步,步步推进,连贯一致,在日照装修市场上相对有一定宣传力度,也容易掀起一个小高潮。

 

由于日照万太公司的经验和准备不足,4月初就应该展开的426号团购会准备工作,一再推迟,直到48号才正式启动,启动会是由总主持,总比较擅长传销模式的演讲,用小故事,激励和刺激员工,用分享其它分公司员工成果鼓励下属,但有时演讲词明显夸大,水分太多,而他个人又热衷于讲个小笑话来调节气氛,个人性格过于随意,所以开会往往严肃不足,诙谐有余。

 

此次展会启动后,有很多经验可以总结,日照万太借鉴总部运作模式,有济宁万太本地运作经验,在此基础上,结合日照市场情况,展开了团购会的筹备工作。

 

首先是宣传工作,展架展板的制作,电视台推广广告,网络营销,微信营销,各种线下线上推广。

包括传销模式的运用,所有员工的亲朋好友之间宣传。

 

其次是电话营销,这个方式是主要的销售方式,十几个电话业务员不分昼夜狂打电话,约访客户,总共归纳收集了一千多个电话,制定好计划,分批分层进行销售工作。

 

推广说辞的制定方面,主要是领导水平的限制,无论是对内对外,一系列说辞缺乏逻辑合理性,基本带有欺骗色彩,但总有那么一群人是信了的。

 

但公司经过长期经验积累,制定业绩考核标准还是很有说服力的,万太装饰根据自己管理层制定的一系列经营理念,从上至下灌输下来,包括所有中上层领导以及主要员工,进一步延伸到适合这种模式和这种策略的客户群体,形成了一个客观存在的适合自己的市场,自有它存在的理由。

 

426号的推广活动“祈福”家装团购会,象一场战役,发动,展开,前期,中期,后期,内部开展竞争,全面扫荡,重点爆破,突击,审问,盘问,问问问,不停地电话回访,日照万太的电话营销模式的精粹就是:打不来,你就打死他!

 

此次推广活动主题是“祈福”,订装修送大礼,送祝福,送风水,送优惠,各种策略的制定都由总部统一规划,万太各个分店分别执行,总结,完善,又根据当地市场情况针对性实施。

 

此次活动在日照的实施情况据活动结束后熊总的评价来看,还算及格,活动制定计划为电话约访1000名以上,约访客户到场量500名,订金量50个。实际滚毯式搜索的1000多客户量,有部分无效客户,活动到场客户约300批,收取定金53个。

 

分层分批分小区分时间段约访客户具有很强的策略性;

 

活动整个跨度为三个星期,分前,中,后期,三个时间段的订金收取情况具有很强规律性;

 

设计师具体谈单表现也有分期分时间段现象;

 

业务员约访客户,以及客户资料安排上也有规律性表现。

 

这些细节都有很强的管理方法渗透在里面,是一门艺术,需要经验的积累,会后的总结,不断的完善。

 

8号启动会由熊总主持,放视频,士兵突击,团队意识,激励政策,奖罚意见,分组竞争。此次战役由熊总为总司令,套用部队建制,下有副司令,两个军区,分别由熊详细驴撸军做军长,另有总督导评判。

 

会后根据会议精神全公司成员分成两队,实际队伍成员主要由设计部和市场部组成。两队分别制定自己的队名,口号,队歌,熊详细领导铁犬对驴撸军领导饿狼队一切形式的制定都带有时间点,这是万太公司运作的主要特点,紧凑,快节奏,然后利用各种会议,控制员工,提高内部运作效率,但实际上由于领导素质普遍不高,政策是好的,实施起来就显得空有形式,没什么内容,象嚼蜡,没味道,员工普遍有“人在屋檐下,不得不低头”的反感情绪。

 

万太公司运作的另一个主要特点是用数据说话,比如约访到场客户10批,会成一个单子,10个交订金的客户会有1个退单,等等。当然,这些数据都是万太根据自己的实际情况总结的经验和结果,万太根据自己的企业文化,员工素质,市场定位,营销策略,活动制定,客户定位总结出来的适合和说明自身情况的一个数据,对于不同的公司,不同的市场定位和营销模式的公司,数据是不一样的。

 

活动各项内容准备就绪,各种表面工作做足,方式就是销售人员打电话约来客户,由设计师消灭他们,而设计师手中的武器就是一份PPT文件,这份PPT文件在活动开始前,设计师一直在演练,熟悉,互动讲解,主要内容是客户当天到场会有各种抽奖机会,都有什么奖品,当天交订金的客户又会有多少优惠,多少奖品赠送,当然主题是“祈福”的铜钱,本来是件宣传传统文化的好事,万太却做成了纯粹的迷信宣传,欺骗和愚弄老百姓。

 

为此,万太公司特意制作“祈福”五帝钱的宣传片,利用影视宣传和现场主持人,烘托现场氛围,点燃客户激情,拉动销售业绩,提高订金量。

 

活动的第一阶段,由市场部统一安排销售电话,所有电话是分档次的,都是经过长期的市场销售总结出来的,当然也有刚搜集到的,拨打时间点的设置会有区别,根据经验,分批分档分时间段分业务员分别约访客户,再进行记录,筛选;设计师也要制定约访老客户任务。公司会给每个人制定任务数据,用罚款的形式让每个人的神经绷的很紧,而且活动期间不准歇班,不准请假,天天加班开会谈客户到8,9,10点。这期间,公司象一部老式纺车,支支扭扭的开始运转了,直到活动结束才能停下来。

 

其目的无非是加强员工的控制,让员工一鼓作气,坚持到底,让这部机器高速运转,保持最佳状态。

 

但这种形式是不是适合每个公司,是不是适合每个层面的员工,各种利弊有待斟酌,但既然相对运转比较成熟的万太公司制定这样的运作模式,自有它的道理,也是它经过长期实践积累总结出来的经验。值得认真思考。

 

其他公司是否也可以照搬这样的模式呢,那么市场定位是不是也要同它一样呢?

 

活动的第一阶段为一个星期时间,此期间无法考究市场部客户档位是怎么安排的,相对来公司客户量还是出乎意料的,客户量比较大,但无论设计师如何发挥,都没有突破订金的收取。这期间,经验的总结,分析,报表,研究新策略是至关重要的,需要在实践中不断调整策略,调整说词,调整用什么样的理由吸引客户。

 

这种短频快的营销策略,一方面需要灵活机动,另一方面使得公司陷入谎言的漩涡中,领导欺骗员工,员工顶着压力欺骗客户,只要能收取订金,说什么都行。

 

活动的第二阶段,收取订金量也不容乐观,只是在最后阶段由老客户手中收取了两个。在实际的摸索中发现,促单是非常重要的一种手段。有经验的设计师和领导的配合促单,能给设计师们的订金收取起到关键作用。

 

这就是如何解决客户信任度的问题。

 

活动的第三阶段,陆续有订金的收取,订金的收取量有所突破,这是在实践当中调整方式方法,针对客户需求,揣摩客户心理,制定相应说词取得的成果,当然,也有活动当天临近的因素在里面,这都为订金的收取起到了一定作用。

 

总的来讲,每走一步,善于总结经验教训,对工作的进一步展开,显得至关重要。

 

426号当天,活动现场,蓝桥锦江大酒店某厅,近1000平米展厅,30多家主材合作商陈列周围,中间为客户洽谈区,客户可以列席而坐,台上大屏幕循环播放公司宣传片,及设计师个人展示宣传片。

活动开始的前一天晚上排练到12点,各项内容都准备就绪。

 

万太济宁分公司及下属分公司派来20名支援设计师和现场指挥于前一天晚上参与排练。

 

 

计划9点钟开始,实际到场客户量不足,活动推迟到10点,主持人现场解说,推广宣传,接下来设计师展示,宣誓,口号。

 

然后是口才好的驴撸军冒充日照万太总经理做发言,主持人介绍公司,主持人配合总部运营总监解说活动内容,主持人烘托气氛,现场抽奖,播放影视宣传片,现场收取订金,各个环节,环环相扣,上午活动结束,下午按上午程序再来一遍。

 

总的来讲,本次活动客户现场到访量比预期要低,现场氛围还算热烈,订金的收取,老客户占的比重比较大,说明客户接受公司需要一个循序渐进的过程。

 

活动现场本地11名设计师收取26份订金,支援设计师20名收取6份订金,前期店面收取21份订金,总共53份订金。

 

活动开始策划订金额为10000元,第二阶段调整为1000元也可以,第三阶段调整为100元也可以。现场多少都行,无底线,每个人节操撒一地。只有一人除外,那就是公司首推的一个人,设计总监。

 

设计总监这个职务在万太公司的总体运作当中起到一个什么样的作用,扮演一个什么样的角色,值得仔细研究,万太公司根据自己实际运作情况,制定营销模式,推广宣传公司,定位客户群体,形成了一套适合自己的,具有自身鲜明色彩的运营风格定位,而设计总监这个角色,在万太整个运营当中应该是个灵魂人物,无论这个人是个什么样的人,万太要把他作为灵魂人物来包装,宣传,推广,让他凌驾于所有设计师之上。

 

假如万太公司运作模式,客户定位为中低端,那么必须有这么个人来提高整个公司的档位,不需要多,只要这么一个就可以。

 

万太走的市场宣传路线主要是电视台媒体宣传推广路线,如何制定说词,制造角色,显得比实际运作和实际的实力和水平要重要的多。

 

万太日照分公司的设计部门基本人员组成:设计经理,设计总监,首席设计师,普通设计师,设计师助理,实习助理。

 

设计经理负责市场部来单的分配工作,而在实际的运作当中,市场部会保证优质客户资源直接协同设计总监运作。

 

设计总监原则上督导设计方案,在专业上管理指导所有设计师,万太日照分公司的情况是,由于它跟日照职业技术学院合作教学基地,在专业实习生人员方面比较充沛,而且投入较少,实习助理很多,分配给设计师带领,每月400元补助,做图会有较少提成,干得活比设计师还多,这也保证了他们的一个学习量,起到一个很好的实习作用。实习助理会有一个晋升空间,经考核成为为助理设计师,底薪1000元,加相应做图提成,助理设计师最终经过考核会成为设计师,实际的晋升过程中只有形式上的安排,最终结果基本是由领导来定,这也暴露了日照万太这种直营店在管理上的极大不公平现象。

 

日照万太的管理层基本都是在万太工作超10年的老员工,论资排辈传统比较重,极具排外性。

 

万太员工的婚姻问题内部解决的比较多,它的企业文化似乎也传承这一点,熊总的老婆就在公司工程部工作。

 

獐儡也是拖家带口全身心投入到公司的建设和运营当中。因为公司需要他日夜操劳,全身心投入。而他精心培养的随身带领的个人助理蜢尾鲨,也秉承这一传统。还有一人,那就是其中一个首席设计魍菌,簇拥他为中心,除了正常保证公司的运营外,可以任意妄为,在他庇护下或者充当他的私人助手角色,无论生活上还是工作上,传达他在正常管理层面之前之后的另一些层面。

 

公司安排实习助理分别跟随某位设计师学习,原则上有任务随机安排,谁的活都可以做,但潜规则是要看设计总监和领导的脸色,这也成为工作当中排除异己的一种手段。

 

设计总监利用职权之便可以调用所有实习助理和助理,另外几个年轻设计师也是经由他的培养成长起来的,所以设计总监几乎可以调用所有设计资源,甚至可以说,万太日照分公司只有一名设计师,那就是设计总监,其他人都是他的助理,这是万太日照分公司在体制设置当中的一个特点。

 

日照万太公司部门设置分为设计部,工程部,市场部,材料部,财务部,人力资源部,行政部门,网络部。

 

相对来讲,市场部,设计部人员较多,部门较大,主要靠这两个部门支撑公司业绩。

 

工程部没有单独办公室,没几个人,人员设置也比较简单,这就表明领导自始至终就没有重视工程部建设,所以工程质量也不会好,装饰行业不重视施工质量,就难以在现在激烈的市场竞争环境中可持续发展。

 

材料部由于设置不好,职责没搞清楚,基本成为分割设计师主材提成的部门,型从虚设。

 

网络部实际上是比较重要的部门,现在北京的各个装饰公司有很大一部分业务来自网络,但这并未引起公司足够重视,网络部人员配备不全,没有起到应用的作用。

 

总体来看,万太日照分公司在日照地区装饰公司当中占有一席之地,在比较有影响的几家装饰公司当中,只有它是在写字楼办公,纯粹的电话营销模式约访客户,进行系统的品牌包装和推广。

 

这种模式带有传销性质,从领导的培训,公司的管理,客户的定位都渗透着浓烈的传销模式,这种模式基本带有忽悠或者说欺骗色彩。

 

这种模式在现有市场情况下可以生存下去,甚至生存的有声有色,但客户群体基本为贪图小利的中下层客户。中上层客户,或者有质量有品质的客户还是排斥这样的公司。除非通过其他渠道让公司装修,否则,中高端客户,或者有点修养的客户会排斥这种模式。这是一种穷人模式。

 

当然这并非绝对,这主要取决于万太日照分公司的领导,现任领导之下的万太运作模式只能局限在这里了,同样的模式换了领导者和执行者,又会有不一样的市场化定位,这是一个值得探讨和思考的问题,值得深入分析和研究,并为同行业所借鉴。

 

作者:饿狗  于日照

 

2015-6-2

       
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